Сегодня с уверенностью можно констатировать, что кубинская экономика окончательно и бесповоротно встала на «китайские» лыжи. Не зря еще с начала 00-х кубинские «студенты» стали ездить перенимать опыт своих китайских товарищей. Направил их туда лично Рауль Кастро. Думаю, что с каждым отдельно была проведена работа в традиционном ленинском духе — «учиться, учиться и еще раз учиться»! Китайская модель была выбрана неслучайно — китайская смесь социализма и капитализма, при жестком государственном участии, приносит свои плоды. Пока только китайцам. Кубинцам она подходит лишь с идеологических позиций, заставить трудиться на совесть кубинцев сможет лишь формирование новых мотиваций.
Что можно сделать в кубинской экономике, чтобы повысить конкурентоспособность? Правильно, максимально снять ограничения для ведения бизнеса. А что можно было бы сделать в табачной отрасли? Какие шаги выглядели бы логично? Мне думается, что над этим сейчас всерьез задумались новые руководители HSA. После известных событий в главном офисе Habanos S.A. в конце «холодного лета 2010 года» новое руководство поставлено перед фактом: беспрецедентное снижение объемов производства табака, худшие показатели продаж за многие годы, расплывчатые перспективы, с одной стороны, и жесткие требования руководства страны навести во всем этом порядок, с другой.
Фантазировать в сослагательном наклонении — безнадежное дело. Нужна стратегия и работа над исправлением ситуации, а также самый бескомпромиссный контроль над исполнением поставленных задач. Что можно сделать уже сейчас? Поможет ли в этом китайская экономическая модель? Мне видится, что начинать надо с банального планирования — краткосрочного и на длительную перспективу.
Краткосрочный бизнес-план (не более трех лет) должен выполнить следующие задачи:
— сократить избыточный бюрократический аппарат на 30 %,
— постепенно поднять, выровнять и удерживать качество сырья.
Далее неуклонная работа над поддержанием стандартов и жесткое следование им.
— повысить зарплату работникам отрасли,
— повысить качество обучения торседоров.
Деанонимизировать производство. Если, например, фабрика такая-то выпускает такие марки, то делать их нужно только там. Вовлечение талантливой рабочей молодежи в скруточные ПТУ, возможности их карьерного роста, улучшение материального вознаграждения по итогам работы.
— снизить цену на регулярные линии на 15 %,
— сосредоточиться на регулярных линиях и поддерживать их постоянство качества,
— позволить региональным дистрибьюторам самим формировать собственный витоларий — custom rolls (формы и размеры),
— вести постоянные консультации с региональной сигарной общественностью.
Эти шаги позволят увеличить объемы продаж, оперативно реагировать на предпочтения своих постоянных покупателей. Это позволит вместо высокомаржинальных (EL & ER), но в минимальном объеме выпускаемых релизов, сосредоточиться на увеличении популярного ассортимента. Не секрет, что многие годы Habanos S.A. планомерно избавлялся от балласта из «непопулярных» форматов. Это было связано с нестабильным качеством как самого табака, так и непрофессионализмом работников фабрик. Тем не менее, основная часть снятых с производства витол имела гарантированный сбыт на региональных рынках. От неумения поддерживать стандарты качества кубинцы решили сосредоточиться на тех релизах, выручка от которых бы компенсировала остальные издержки.
Разделение собственного портфеля на группы обусловлено маржинальной составляющей, а не реальным объемом продаж. Самые желательные для большинства афисионадо мира не сигары из глобальных марок, а как раз наоборот — наименее известные марки и витолы. Из-за невозможности обеспечивать их постоянное присутствие в портфеле, HSA пытается компенсировать недополученную прибыль за счет выпуска лимитированных и региональных серий. Другое дело, что часто они не оправдывают ожидания потребителя.
В последующие три года или во вторую трехлетку кубинцы должны продолжать поддерживать заданный стандарт качества. Затем можно постепенно увеличить отпускную цену на 15-20 %. Все сигары должны иметь свое лицо, бренд-амбассадора. Продолжение работы в направлении удержания своих лидирующих позиций на старых и новых рынках. Более активное противодействие попыткам сквоттинга (захвата) собственных брендов со стороны американских компаний.
Я не экономист, но очевидные ходы, при помощи которых можно исправить ситуацию, мне видны. Уверен, что логика в них присутствует. Все это можно было бы контролировать при участии государства, но этот контроль должен осуществляться другими методами. Я очень надеюсь на то, что не зря кубинские специалисты ездили учиться в Китай. По-моему, настало время показать, чему их научили китайцы.
Дмитрий Друца,
специально для Сигарного портала
