Я люблю цитировать фразу Дмитрия Друца: «Мы курим фантики». Действительно, мы часто протягиваем руку за тем, о чем нам рассказали, что это – хорошо. У Дмитрия Друца свой взгляд на многие земные вещи. И на сигары в том числе. Я попросил Дмитрия прокомментировать для Сигарного портала информацию о региональных сериях 2009 года. Это стало поводом для исследования, которое мы и публикуем. А. Лоскутов
Информационные технологии
На рубеже ХIХ-ХХ веков два корифея издательского бизнеса Уильям Рэндолф Хёрст и Джозеф Пулитцер в борьбе за тиражи и читателя придумали и опробовали на практике новые информационные технологии. Суть этих технологий сегодня обозначается ёмким термином Public Relation или, как мы привыкли называть их, PR.
Первоначальная идея состояла в том, чтобы соответствовать запросам читателя и давать ему ту информацию, которую прочитают все. Вскоре стало понятно, что умение пользоваться этими новым инструментом сулит немалый успех. Первым был Хёрст. Его стараниями или, точнее, усилиями его медиарупора «New York Morning Journal» Соединённые Штаты вторглись на территорию Кубы с целью свержения испанского присутствия на острове.
Как это было. В разгар ожесточённой конкурентной борьбы между Хёрстом и Пулитцером на Кубе началось освободительное антииспанское движение (1898). Газета Хёрста выступила главным защитником Кубы. В очередном номере вышел материал, в котором было опубликовано частное письмо испанского посла, выкраденное агентами Хёрста. В этом письме посол нелицеприятно отзывался о Президенте США Уильяме Маккинли. Таким образом Хёрст вызвал мощное цунами негодования среди читателей, которое вынудило «миролюбивого» Президента Маккинли начать интервенцию. Поводом послужил взрыв американского миноносца «Мэн» на рейде Гаваны. 15 февраля 1898 года красавец миноносец взлетел на воздух от сдетонировавшей у его борта мины. Долгое время ходили слухи, что к этому был причастен лично Хёрст, но доказательств обнаружить не удалось. Тем не менее через две недели после взрыва тираж «New York Morning Journal» вырос в два раза и составил 5 млн. экземпляров.
К слову, такие термины как «медиамагнат», «Public Relation», «жёлтая пресса» и «колумнист» были изобретением мистера Хёрста. Эту информтехнологию в дальнейшем стали использовать не только издатели. Формирование и направление вектора общественного мнения в нужном направлении стало действенным механизмом для любой корпорации, государства или просто заинтересованной группы лиц. Каждый подобный вектор направлен на достижение и решение определённых целей. Задача грамотного читателя – найти мотивы и подоплёку этих целей. И тогда всё тайное становится явным.
Информационно-сигарный PR
Конечно, не всем хочется думать. Грамотно сделанный информационный продукт «кушается» легко и непринуждённо. Громадное количество читателей никогда не задавались целью выяснить правду. Она им просто не нужна. Этим нежеланием думать беззастенчиво пользуются нынешние PR-технологи, думая вместо нас, заботясь о нас, вкладывая свои мысли в наши глаза и уши под «соусом» — это вы так думаете и желаете этого!
В последние несколько лет компания Habanos S.A. постоянно преподносит нам сюрпризы. Начались эти сюрпризы с сокращения модельных рядов сигар, принадлежащих HSA. Затем появилась Ограниченная Серия и другие релизы, потом началась реформа структуры продаж. В мире потребителей продукции Habanos S.A. во всех странах, где традиционно кубинцы продавали свои сигары, стали всё громче раздаваться голоса с просьбой о комментариях. Habanos S.A. в лице первых-вторых лиц компании не очень охотно давал подобные комментарии, впрочем, не даёт и сейчас. PR-промоушен ограничивался приветственной речью на очередном Фестивале кубинских сигар и отчётом об итогах работы компании за прошлый год.
Побеждённые американцами в начале ХХ века и привлечённые кубинцами в 90-х гг. в качестве основных промоутеров, испанцы не спешат взять реванш. Странно, ведь существует доказанный наукой факт — в генофонде любого народа остаётся горечь обид за прошлые унижения над ними другого народа. И эта память остается на многие поколения. Но США до сих пор продолжает политику полного эмбарго в отношениях с Кубой. На этом информполе игра идёт в одни ворота. Здесь пиарщики HSA не могут ничего сделать. А что происходит на других направлениях?
Испанские PR-технологи кубинских сигар, похоже, столкнулись с непредвиденными обстоятельствами. С одной стороны, рекламировать известный и уважаемый продукт просто, с другой стороны, невероятно сложно. Сложно поддерживать на должном уровне качество и одновременно работать над его повышением в условиях социалистической экономики. Сложно мотивировать тружеников отрасли и в то же время прикладывать усилия по продвижению своих новых сигар.
Посудите сами. За то время, когда пиаром кубинских сигар стали заниматься испанцы, произошли следующие изменения. Если очень просто, то весь кубинский модельный ряд подогнали под три ценовые категории: дешёвые (~20%), недорогие (~50%) и неприлично дорогие (~30%). При этом качественный состав табачной мешки кубинских сигар за прошедшие полвека не претерпел значительных изменений. Зато количество сигар стало неуклонно сокращаться. Взамен исчезнувших и канувших в небытие стали появляться различные выпуски: ограниченные, региональные, трэвл, комемморативные и юбилейные, спешиал релизы и керамик джар.
Зачем?
Казалось бы, зачем? Почему нельзя оставить в покое так понравившиеся афисионадо всех стран и континентов полюбившиеся им сигары? Ответ, очевидно, будет не в пользу кубинской табачной промышленности. Кроме сил небесных — недавние ураганы и последствия их «деятельности» на Острове Свободы — кубинцам здорово «вредят» другие четыре фактора: зима, весна, лето и осень. Конечно, мне могут резонно возразить: ну, к чему эти разговоры? Все же знают, что Кубе не легко, их тоже овеяло ледяным дыханием мирового кризиса!
Я долго размышлял над этим феноменом, проводил исторические параллели, например, со свёртыванием производства сигар Davidoff & Dunhill на Кубе; пытался поставить себя на место кубинских пиарщиков и разобраться, а что можно сделать, чтобы исправить существующее положение?
Revisado
В официальных речах с высоких трибун представители корпорации сохраняют хорошую мину при плохой игре, постоянно повторяют, словно мантру, тезис, что лучшие в мире сигары – кубинские! Кто бы спорил? Древняя восточная мудрость гласит: «Хоть тысячу раз скажи «халва» — во рту слаще не станет!» Вспомнился анекдот. Одесса. Ресторан. Время обеда. За столом сидит старик Розенблюм, перед ним тарелка с супом.
— Арка-адий! Арка-аша! – кричит Розенблюм официанту. – Попробуй етот суп! Попробуй!
Подходит официант.
— Зачем я его буду пробовать? Я знаю, шо это хороший суп!
— Нет, ты попробуй-попробуй!
— Ну, хорошо… А где же ложка?!
— О!!!
Так и где же эта «ложка-качество» у кубинцев?! Это к вопросу контроля над этим самым качеством. Похоже, что с этим действительно большие проблемы. Почти в каждой коробке SLB и BN около 10% брака. Это несоответствующий внешний вид (разрывы покрова, всевозможные пятна), проблемы с тягой. Часто состав начинки также вызывает вопросы – производственный брак (проблемы с персоналом фабрик, неправильная укладка листьев начинки, отсюда форма горящей части кратер). Более отягощенная форма производственного брака встречается значительно реже, но все же – проблемы с качеством самого табака.
При таком раскладе не до пиара. Вот и помалкивают от Фестиваля до Фестиваля. Но кропотливо «режут» очередные линейки сигар, а то и просто снимают с производства целые бренды. Такая участь была уготована появившимся в 1997 году сигарам Vegas Robaina & Vegueros. Для повышения маржинальной составляющей HSA полностью отказалась от «машинной» продукции. С чего бы это? Ответ на поверхности. Нет должного контроля над качеством на всех этапах производства. Особенно удручает то, что об этом никто не говорит из руководства корпорации. Всё делается тихо и неприметно.
Вспоминается ситуация 1999 года, когда руководство HSA опрометчиво решило выдать на-гора беспрецедентно большое количество сигар. Сигар накрутили действительно много – около 250 млн. штук. И что? Отправленные на традиционные рынки в надежде получить суперприбыль они вскоре вновь оказались на складах HSA на Кубе. Как так? Что случилось? Очень просто. Сигары прибыли в Европу, Азию, Канаду, Мексику и там обнаружилось, что качество сигар, мягко говоря, не соответствует стандарту. Импортёры стали заворачивать партию за партией назад к отправителю. Все отправки сопровождались комментариями об отсутствии тяги, несоответствием размеров и цвета и так далее. Кубинцам не оставалось ничего другого как вскрывать каждую коробку и перепроверять сигары. Так появился штамп Revisado. Надеюсь, Вы его тоже видели?
Содержимое премиального портфеля
Сегодня испанские пиарщики и маркетологи сосредоточились над выпуском всевозможных релизов. Относительно новый релиз – Edition Regional появился впервые в 2005 году. Тогда в нём было 5 сигар для трёх стран (Италия, Великобритания, Швейцария).
2006 – 6 витол для трёх стран (Германия, Франция, страны Юго-Восточной Азии).
2007 – 8 витол для восьми стран и регионов (страны Ближнего Востока, Канада, страны Балтии, Мексика, Великобритания, страны Юго-Восточной Азии, Бенелюкс и Испания).
2008 – 17 витол для 13 стран и регионов.
2009 – по имеющейся информации, в этом году планируется свыше 30 витол для 16 стран и регионов. Информация пока неподтвержденная, но тенденция прослеживается.
Edicion Limitada, ограниченные серии, HSA начал выпускать с 2000 года. В этой серии в год не более 5 витол. В 2009 году анонсированы Bolívar — Petit Belicosos, H. Upmann — Magnum 48, Romeo y Julieta – Dukes.
В коллекционной серии — Habanos Book Collection Series — всегда стабильно по одной витоле. Выпуск был начат в 2001 году. В 2009 в этой серии появится San Cristóbal — O’Reilly, размер витолы 56 х 160 (double robusto) в коробке в виде книги. Всего выпустят 1000 таких «книг» по 20 сигар в каждой.
Серия Seleccion была выпущена единожды в 2003 году, два набора сигар размера робусто и пирамида, по пять сигар в коробке. Этот релиз вполне популярен и востребован у потребителей.
В 2009 году впервые после 50-х годов прошлого века возобновлен выпуск сигар в керамических банках. Всего будет выпущено 5000 таких ceramic jar’s по 25 сигар в каждом. В этом году такой чести удостоились сигары H. Upmann — Glass Jar Noellas, размер витолы 42 х 135, семейство корон.
Серия Reserve была выпущена в 2003, 2005 и 2007. Для этих сигар использовался табак, выдержанный минимум три года.
В 2009 году впервые будет выпущена серия Grand Reserve. В этой серии будет сигара Cohiba — Gran Reserva Siglo VI.
Кроме этого, с 2006 года HSA выпускает такие релизы как Replica de Humidor Antiguo. В этом релизе представлены сигары, упакованные в изящные резные хьюмидоры в колониальном стиле. Их производство сосредоточено на фабрике El Rey del Mundo.
В Travel Retail Series с 2006 года представлены сигары в дорожных хьюмидорах. До 2008 года это были сигары одного бренда. В 2008 году в этой серии были представлены сигары трёх брендов.
Серия Commemorative Humidors посвящена круглым датам и юбилеям. Это коллекционные хьюмидоры долларовой стоимостью многие десятки тысяч.
Вот такие релизы выпускает сегодня HSA в надежде заработать по максимуму. Все вышеперечисленные серии относятся к премиальному портфелю HSA и стоят соответственно.
Новые упаковки
Чтобы удивлять потребителя необходимо постоянно совершенствовать качество продукта. Для потребителя гораздо важнее качество табака и сигар, а не упаковок и резных «артефактов». В 2008 году кубинцы опубликовали список новых упаковок. Согласно им вся Linea Siglo должна быть в двух ипостасях – картон (дерево) и алюминиевый тубус. Кстати, Вы встречали Cohiba Siglo I, III, IV и V в алюминиевых тубусах? Я нет. Мои западные друзья тоже нет. Не завезли смежники трубопрокат? Подвели китайские поставщики красок? Сложно сказать, но факт. Этих сигар пока нет. Кроме них, кубинцы обещали запаковать в тубусы Montecristo Petit Edmundo, Partagas Serie D № 4 и Serie P № 2.
Мне, кстати, не совсем понятна логика испанских маркетологов. Традиционно Куба упаковывала в различные тубусы, мягко сказать, не самые лучшие свои сигары. Вся самая лучшая продукция существовала в «кабинетных» коробках, SLB и BN, где для этих сигар были созданы все условия для их дальнейшего созревания и выдержки. Тубусы были прерогативой «машинных» сигар и сигар не премиального качества. Первой ласточкой, когда в алюминий упаковали премиальную сигару, стала RyJ Churchill. В 2009 году в такую же тару решили упаковать Trinidad Robusto T и всю новую линию Montecristo Linea Open. Кстати, Linea Open будет доступна пока только в магазинах беспошлинной торговли.
Региональная серия сигар для России
По поводу отсутствия в региональной серии сигар для России прослеживается следующая канва. Для того чтобы HSA начал работы по подбору начинки, витолы и марки, к ним должен обратиться с официальным запросом представитель компании-импортёра. В случае с нашей страной, когда импортёров несколько, это напоминает «внутрисемейные» разборки: кто «на свете всех белее, всех румяней, красивее?» Каждый из наших импортёров всерьёз считает себя первым среди равным, но как в басне у старика Крылова, «а воз и ныне там!»
Из подтверждённых HSA списка региональных серий пока обозначены следующие витолы:
Bolívar — Elegantes Exclusivo Alemania
El Rey del Mundo — Choix de L’epoque Exclusivo Reino Unido
Juan López — Selección Suprema Exclusivo Reino Unido
Полный список ER 2009 можно посмотреть здесь.
Остаётся открытым вопрос по поводу нескольких витол:
Por Larranaga — Machu Picchu (50 х 127 — Petit Piramides)
Ramon Allones — Los Andes (50 х 141 – Gorditos)
Por Larranaga — Gran Robusto (50 х 155 – Dobles)
Juan Lopez — ??? (50 х 102 — Petit Robustos)
С первыми двумя, похоже, всё ясно. Судя по коммерческим названиям, это сигары для латиноамериканских стран. Другие две витолы пока не решено куда направлять. Но будьте уверены, что вряд ли в Россию. Бюрократический аппарат корпорации HSA начинает процедуры оформления и производства после подачи соответствующей заявки. Кстати, заявки принимают до марта текущего года. По моей информации, с подобной инициативой к HSA не обращался ни один российский импортёр. К сожалению, приходится констатировать, что в ближайший год ER para Ruso не будет.
А мы, как всегда будем ожидать региональные релизы для наших соседей, чтобы при случае попробовать эти сигары. Жаль, что в среде российских импортёров такой разлад, а было бы совсем неплохо с наслаждением затянуться сигарой с аутентичным русским именем. Например, Por Larranaga – Dobrinya или Bolívar – Emelya. Почему нет? И качество региональных сигар на порядок выше ординарных линий, чем нас не балуют российские импортёры. Кстати, если вам попадётся на глаза в обычных сигарных бутиках новая линия Montecristo Linea Open – будьте бдительны, эта линия доступна только в магазинах Duty Free. Во всяком случае, так говорят чиновники HSA.
Не так давно мне на электронную почту пришло письмо из Китая, где некий экспорт-менеджер выслал образцы и прайс-лист своей продукции. Там были все ныне выпускаемые тубусы продукции HSA по цене от 0,1 до 0,5 $ за штуку. Думаю, что и Montecristo Linea Open уже тоже освоена китайскими пройдохами. Тем более что эти сигары уже кое-где доступны.
Думаю, что сюрпризами HSA нас ещё «порадует». Остаётся лишь гадать, что произойдёт в ближайшем будущем. Вот такой Public Relation со знаком «минус».
Дмитрий Друца,
май 2009,
специально для Сигарного портала
