Цензура брендов


20.12.2017


Brand Finance, ведущая консалтинговая компания мира по оценке брендов и бизнеса, имеющая офисы более чем в 20 странах, оценила потенциальные потери компаний в 300 млрд долларов США, если в индустрии напитков будет введено требование об использовании обезличенной упаковки.
  На фоне введения в некоторых странах требования об использовании обезличенной упаковки табачных изделий, а также призывов принять аналогичное законодательство в отношении других отраслей, британская компания Brand Finance проанализировала возможные финансовые последствия такой политики для брендов в четырех категориях продуктов питания и напитков: алкоголь, кондитерские изделия, острые и соленые снеки и сахаросодержащие напитки. Если закон обяжет использовать обезличенную упаковку не только для табачных изделий, но и для прочих FMCG-товаров, потери восьми компаний, владеющих крупнейшими брендами, могут составить в общей сложности 187 млрд долл. США, при этом больше всех пострадают бренды спиртных и сахаросодержащих напитков.
  К числу наиболее уязвимых корпораций относятся The Coca-Cola Company и PepsiCo: стоимость их активов может снизиться на 47,3 млрд долл. США и 43 млрд долл. США соответственно, то есть на 24% и 27%.
  Под действие законодательства об обезличенной упаковке может попасть вся совокупность брендов, принадлежащих компаниям, которые специализируются на производстве алкогольной продукции, например, Heineken, AB InBev и Pernod Ricard, что поставит под угрозу их источники доходов. Экстраполяция полученных результатов на весь спектр основных брендов алкогольных и сахаросодержащих напитков позволяет предполагать, что в мировом масштабе потери индустрии напитков могут составить 293 млрд долл. США.
  Оценки касаются снижения стоимости компаний, которое связано именно с рисками для брендов, без учета дальнейших возможных потерь от изменения цен и объемов продаваемой продукции или распространения незаконной торговли. Следовательно, общий ущерб для компаний, затрагиваемых законодательством об обезличенной упаковке, по всей вероятности, окажется еще более существенным. Дэвид Хэй (David Haigh), генеральный директор Brand Finance: «При введении обезличенной упаковки в секторе продуктов питания и напитков некоторые известнейшие мировые бренды окажутся практически неотличимыми от других, и это навсегда изменит внешний вид полок на домашних кухнях и в супермаркетах, а компании, владеющие брендами, понесут астрономические убытки. Прогнозируемое снижение вклада брендов в стоимость компаний, относимых к зоне риска, – это только верхушка айсберга. Введение обезличенной упаковки чревато потерями и для творческих отраслей экономики, в том числе дизайнерских и рекламных фирм, которые чрезвычайно зависят от контрактов с компаниями, выпускающими товары повседневного спроса».
  Введение требования об использовании обезличенной упаковки часто называют запретом на брендинг или цензурой брендов. Принимаемые законодателями строгие правила и нормативные акты требуют, чтобы производители убрали с внешней упаковки своей продукции все фирменные элементы оформления, за исключением названия бренда, напечатанного стандартным шрифтом, при этом вся поверхность упаковки должна быть окрашена в стандартный цвет.
  Все больше стран вводят строгие ограничения в отношении маркетинга и рекламы продуктов питания и напитков, стремясь предотвратить распространение ожирения и заболеваний, связанных с нездоровым образом жизни. Поскольку призывы к принятию более решительных мер звучат все настойчивее, перспектива введения обезличенной упаковки уже не кажется невероятной.
  В 2015 г. авторы Tobacco Atlas – издания, пользующегося поддержкой ВОЗ, – призвали распространить практику использования обезличенной упаковки на алкогольную продукцию, а также на некоторые продукты питания и напитки. В 2016 г. британское агентство Public Health England выпустило отчет, в котором предлагалось рассмотреть возможность использования обезличенной упаковки для алкогольной продукции, – в прошлом месяце эта тема вновь была поднята на страницах медицинского журнала The Lancet.В минувшем месяце канадская территория Юкон стала первой в мире административной областью, в которой на всех видах алкогольной продукции стали размещаться крупные предупреждения о том, что употребление спиртных напитков повышает риск раковых заболеваний.

   Медиа-группа «Русский табак»


К списку новостей